Orang Nampak Tawaran Itu. Tetapi Bagaimana Mereka Akhirnya Membeli?

Dalam pemasaran, perhatian selalu mudah dilihat. Ada orang bertanya, ada yang klik, ada yang menghantar mesej dan ada yang datang melihat. Tetapi perhatian belum menjawab soalan yang lebih penting: apa yang berlaku selepas seseorang mula berminat?

Kisah Prowheels menarik kerana saluran dalam talian tidak dibiarkan berhenti pada skrin. Ia dihubungkan dengan tempat pelanggan benar-benar menerima nilai — bengkel yang boleh memasang tayar yang dibeli.

Daripada program usahawan kepada rangkaian operasi

Mohd Majdi Mohd Ramlee menyertai program TUBE pada 2014. Dalam laporan SME Corp Malaysia beberapa tahun kemudian, Prowheels dilaporkan mempunyai empat bengkel di Kedah, menggaji 60 pekerja dan menjadi pengedar tayar ZETA untuk Malaysia.

Angka itu memberi gambaran skala, tetapi signal yang lebih berguna untuk BOL berada pada cara pelanggan bergerak daripada perhatian kepada pembelian dan kemudian kepada pemasangan.

Jualan dalam talian tidak berhenti pada skrin

SME Corp/Bernama melaporkan Prowheels menggunakan Facebook untuk memasarkan tayar. Pelanggan yang membeli tayar ZETA secara dalam talian ditawarkan pemasangan di bengkel terpilih. Laporan itu menyatakan bengkel terpilih tersebut kemudiannya menjadi pengedar tayar Prowheels.

Ini mewujudkan satu aliran yang mudah dibaca: perhatian berlaku dalam talian, pembelian boleh berlaku melalui saluran digital, tetapi penggunaan produk diselesaikan melalui rangkaian fizikal. Pelanggan tidak dipaksa menyelesaikan keseluruhan perjalanan dalam satu saluran.

Rangkaian itu menjadi sebahagian daripada model

SME Bank kemudian mendokumentasikan Prowheels Distributor dengan 74 rakan niaga pusat servis tayar dan kenderaan serta pendekatan mentor-mentee untuk membimbing usahawan membuka pusat servis sendiri.

Satu lagi laporan terdahulu menyebut angka pengedar yang lebih besar, tetapi angka-angka ini datang daripada tempoh dan definisi rangkaian yang berbeza. Sebab itu ia tidak patut disusun sebagai satu graf pertumbuhan yang seolah-olah mengukur perkara yang sama.

Apa sebenarnya signal pelanggan di sini?

Yang penting bukan semata-mata bahawa Facebook digunakan. Banyak perniagaan menggunakan media sosial. Signalnya ialah bagaimana minat bergerak selepas pelanggan menemui tawaran.

Jika ramai orang melihat tetapi hanya sedikit bergerak ke pemasangan, mungkin masalahnya bukan kurang perhatian. Jika pembelian berlaku tetapi pelanggan sukar mendapatkan servis, masalahnya mungkin pada saluran penyampaian. Jika bengkel terpilih mula menjadi pengedar, itu menunjukkan hubungan saluran boleh berkembang menjadi infrastruktur perniagaan.

Jangan berhenti pada angka pertanyaan

Untuk banyak SME, pertanyaan ialah angka yang paling mudah diraikan. WhatsApp masuk, komen bertambah dan DM kelihatan aktif. Tetapi pertanyaan mempunyai berat yang berbeza. Ada yang sekadar membandingkan harga, ada yang belum bersedia membeli, dan ada yang benar-benar memerlukan produk tetapi tersekat pada pemasangan, penghantaran atau keyakinan.

Sebab itu perjalanan selepas pertanyaan patut diperhatikan seperti funnel sebenar. Dari mana pelanggan datang? Berapa ramai meminta harga? Berapa ramai membuat bayaran? Berapa ramai menyelesaikan pemasangan? Jika ramai gugur pada titik yang sama, di situlah signal yang lebih berguna mula muncul.

Saluran boleh menjadi sebahagian daripada pengalaman produk

Dalam kes tayar, pemasangan bukan perkara sampingan. Produk mungkin dibeli secara dalam talian, tetapi nilai akhirnya hanya lengkap apabila tayar boleh dipasang dengan yakin dan mudah. Rangkaian bengkel menjadi sebahagian daripada pengalaman pelanggan, bukan sekadar tempat logistik.

Prinsip ini boleh muncul dalam industri lain. Produk digital mungkin memerlukan onboarding. Peralatan mungkin memerlukan servis. Produk makanan mungkin bergantung pada penghantaran suhu terkawal. Bila pelanggan berhenti selepas menunjukkan minat, lihat sama ada halangannya sebenarnya berada di luar iklan.

Baca tingkah laku selepas pelanggan berkata “berminat”

Perkataan “berminat” boleh menyembunyikan banyak keadaan. Ada pelanggan yang hanya mahu tahu harga, ada yang mencari masa pemasangan, ada yang menunggu gaji dan ada yang sudah hampir membeli tetapi tidak yakin dengan lokasi servis. Semua itu kelihatan sama jika hanya direkod sebagai satu pertanyaan.

Dengan membezakan langkah selepas pertanyaan, perniagaan boleh melihat sama ada masalah sebenar terletak pada tawaran, harga, keyakinan, masa, lokasi atau proses pembelian. Ini lebih berguna daripada sekadar menambah jumlah posting apabila conversion belum difahami.

Bina satu jejak pelanggan yang ringkas

Untuk melihat signal dengan lebih jelas, tidak perlu terus membeli sistem CRM. Ambil 20 atau 30 pertanyaan terakhir dan tandakan sumber, soalan pertama, sama ada quotation diberi, sama ada bayaran dibuat dan apa yang berlaku jika pelanggan tidak membeli. Jejak kecil ini sering menunjukkan titik gugur yang berulang.

Jika majoriti pelanggan hilang sebelum harga diberikan, signalnya berbeza daripada pelanggan yang hilang selepas quotation. Jika pembelian berlaku tetapi pemasangan susah diatur, signalnya berada lebih jauh di dalam perjalanan pelanggan. Lokasi signal menentukan soalan seterusnya.