Produk Ada. Tetapi Cara Ia Dilihat Pelanggan Turut Berubah.

Apabila jualan tidak bergerak seperti yang diharapkan, respons paling mudah ialah menambah promosi. Lebihkan posting, tambah iklan, cari lebih ramai pengikut. Tetapi pemasaran tidak hanya berlaku pada saat orang pertama kali nampak produk.

Cara produk dipersembahkan juga mempengaruhi apa yang berlaku selepas perhatian muncul. Kes Koleksi Alieniey menunjukkan dua perubahan yang bergerak bersama: pembungkusan produk dan pemasaran dalam talian.

Produk yang sama boleh dibaca secara berbeza

Dayang Hartini Abang Ismail menjalankan Koleksi Alieniey, sebuah perniagaan yang menawarkan pelbagai produk seperti kek lapis, kerepek dan jeruk. Beliau menjadi peserta program INSKEN Bumiputera Business Coaching (IBBC) Edisi Sarawak.

Dalam laporan program, pembungkusan produk diperbaiki supaya lebih menarik. Ini bukan sekadar perubahan kosmetik. Pembungkusan ialah antara perkara pertama yang membantu pelanggan memahami tahap produk, kegunaan, kesesuaian sebagai hadiah atau keyakinan untuk membeli.

Saluran dalam talian dipergiat

Pada masa yang sama, pemasaran dalam talian dipergiat. Ini mengubah cara pelanggan berpotensi boleh menemui produk. Kedua-dua perubahan menyentuh bahagian berbeza dalam perjalanan pelanggan: satu membantu produk dilihat, satu lagi membantu pasaran menemuinya.

Laporan itu menyatakan Dayang Hartini kemudian mencatat peningkatan hasil jualan sebanyak 174 peratus dan turut menambah bilangan pekerja.

Angka besar perlu dibaca dengan berhati-hati

Peningkatan 174 peratus ialah outcome yang kuat untuk dicatat, tetapi ia bukan bukti eksperimen. Beberapa media menerbitkan angka yang sama berdasarkan kenyataan program, jadi bilangan artikel tidak sama dengan bilangan rantaian bukti bebas.

Kita juga tidak boleh mengasingkan berapa banyak peningkatan datang daripada pembungkusan, pemasaran dalam talian, bimbingan, perubahan produk atau keadaan pasaran pada masa itu.

Signal pemasaran bukan sekadar reach

Bagi BOL, bahagian berguna dalam kes ini ialah mengasingkan dua perkara: perhatian dan apa yang berlaku selepas perhatian. Reach yang tinggi boleh menunjukkan saluran aktif; ia belum memberitahu sama ada produk difahami atau sama ada orang bergerak ke pembelian.

Kadang-kadang signal berada pada saluran. Kadang-kadang pada persembahan produk. Kadang-kadang pada jurang antara kedua-duanya.

Perhatian yang sama boleh menghasilkan tindak balas berbeza

Dua produk boleh menerima jumlah reach yang sama tetapi menghasilkan tindakan pelanggan yang berbeza. Satu mudah difahami, kelihatan meyakinkan dan mempunyai langkah pembelian yang jelas. Satu lagi memerlukan pelanggan bertanya banyak perkara sebelum yakin. Kedua-duanya mungkin kelihatan “aktif” di media sosial, tetapi kualiti signalnya berbeza.

Pembungkusan ialah salah satu tempat signal itu boleh berubah, terutama untuk produk yang dinilai secara visual. Namun ia perlu dibaca bersama harga, sasaran pelanggan, saluran dan konteks pembelian. Perubahan visual yang baik tidak semestinya menghasilkan jualan jika saluran masih membawa audiens yang salah.

Ikuti pelanggan merentas saluran

Pelanggan mungkin nampak produk di Facebook, bertanya melalui WhatsApp, membuat bayaran melalui pautan lain dan membeli semula selepas menerima mesej susulan. Jika setiap saluran diukur secara berasingan, perjalanan itu mudah terpecah dan perniagaan mungkin memberi kredit kepada titik yang salah.

BOL melihat saluran sebagai siri pergerakan, bukan papan skor berasingan. Soalan yang lebih berguna ialah saluran mana membawa perhatian yang sesuai, saluran mana membantu pelanggan membuat keputusan dan saluran mana menghasilkan pembelian atau pembelian semula.

Bezakan saluran yang bising dengan saluran yang berguna

Saluran yang menghasilkan banyak reaksi boleh terasa paling berkesan. Tetapi jika pelanggan dari saluran itu jarang membeli, selalu meminta diskaun atau tidak kembali, signalnya berbeza daripada saluran yang lebih senyap tetapi menghasilkan pelanggan yang sesuai.

Pemerhatian yang lebih berguna ialah menghubungkan sumber pelanggan kepada tindakan selepas itu: pertanyaan, pembelian, nilai pesanan, pembelian semula dan jenis bantuan yang diperlukan. Barulah saluran boleh dibandingkan berdasarkan kualiti pelanggan, bukan bunyi aktiviti sahaja.

Ukur apa yang berlaku selepas reach

Untuk setiap saluran, cuba hubungkan sekurang-kurangnya empat langkah: orang nampak, orang bertanya, orang membeli dan orang kembali. Jika sesuatu saluran kuat pada langkah pertama tetapi lemah pada langkah seterusnya, ia masih berguna — cuma peranannya mungkin bukan seperti yang disangka.

Perbandingan seperti ini juga membantu mengelakkan keputusan berdasarkan vanity metrics. Reach tinggi mungkin sesuai untuk awareness. Saluran yang lebih kecil mungkin menghasilkan pembelian berulang. Kedua-duanya boleh bernilai, tetapi nilainya datang daripada fungsi yang berbeza.